Co byste měli vědět o propagaci potravin pro zvláštní a kojeneckou výživu

Regulace reklam na potraviny pro speciální výživu se týká více subjektů, než se zdá.

Koho se týká regulace reklam na léčiva

Regulace propagace v oblasti léků, doplňků stravy a potravin pro zvláštní a kojeneckou výživu je velmi přísná, a není snadné se v ní zorientovat. Dalším úskalím je i dalekosáhlá odpovědnost za správnost reklamy. Spolu se zadavatelem odpovídá za její správnost i pouhý šiřitel.

Ochrana spotřebitele je správná věc, to je bez debat, ale někdy to dospěje do absurdních rozměrů. V dubnu roku 2017 vešla v platnost novela zákona na regulaci reklamy v oblasti léčiv, která rozšířila odpovědnost za pravdivost obsahu reklamy na humánní léčivé přípravky, doplňky stravy a potraviny pro zvláštní a kojeneckou výživu i na šiřitele, k nimž patří např. distributoři letáků, vydavatelé tisku, lékárny, lékaři i mediální agentury…

Házíte letáky do schránek? Tak to byste měli vědět, jestli avizované množství železa opravdu podporuje imunitu, nebo je to blábol. Úkol pro chytrou horákyni? Ne. Realita. 

Přenášení odpovědnosti na šiřitele se v praxi neosvědčilo. Celý mediální trh, kam patří i sdružení pro internetový rozvoj, podporuje pozměňovací návrh zákona o léčivech, který by se měl vrátit do původního stavu, kdy odpovědnost padá jen na hlavu zadavatele. Aktuální stav jednání najdete ve sněmovním tisku. 

Kdo kontroluje tvrzení o potravinách na internetu

Reklamy a tvrzení o potravinách v e-commerce má na starosti Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI). Kontroluje propagaci potravin v prodejnách, v akčních letácích, v tisku i na internetu.

Ve světě e-commerce bdí nad propagací potravin SZPI.

Léky, doplňky stravy a potraviny pro speciální výživu

Při popisu a propagaci nesmíte přisuzovat lékům, doplňkům stravy ani potravinám určeným pro zvláštní a kojeneckou výživu žádná nepovolená zdravotní ani léčebná tvrzení. Pro přehlednost si v rychlosti představíme potraviny, doplňky stravy i potraviny pro speciální výživu a kojeneckou výživu.

• Pod pojmem potravina se, legislativně, skrývá to, co nakoupíte v každém supermarketu. Ovoce, zelenina, maso, sýry… 
• Doplňky stravy patří mezi potraviny a doplňují naši stravu. Od běžných potravin se, na první pohled, liší formou: tobolky, kapsle, sirupy… 
• Potraviny určené pro zvláštní a kojeneckou výživu mají, na rozdíl od běžných potravin, speciální složení nebo postup výroby. A jsou určeny pro osoby se zvláštními nutričními potřebami, podle nichž se rozdělují se do skupin: potraviny pro počáteční a pokračovací kojeneckou výživu a výživu malých dětí, potraviny pro nízkoenergetickou výživu určené ke snižování tělesné hmotnosti...

Doplňky stravy musí být označené jako „Doplňky stravy“.

Co je co

Někdy není úplně snadné rozlišit, co je lék, co doplněk stravy a co je potravina pro zvláštní výživu. K tomu vám pomohou informace ze SÚKLu a z příbalových letáků.

• Databáze registrovaných léčivých přípravků SÚKL (Státní ústav pro kontrolu léčiv). 
• Obaly produktů a příbalové informace musí jasně označit doplňky stravy, kojeneckou výživu i potraviny určené pro zvláštní výživu.

(Ne)povolená propagace kojenecké výživy

Z potravin určených pro zvláštní výživu se váže nejvíc omezení ke kojenecké výživě. Ta nejpřísnější se vztahují k té počáteční, tzn. pro děti od ukončeného 6. měsíce, mléka s označením 1.

„Jedničky“ se nesmí v akcích a slevách vůbec objevovat, aby se uměle nezvyšovala poptávka. Ze zkušeností, s propagací e-lékárny, víme, že to mnoho maminek neví. Často tak lékárně chodí dotazy a výtky, proč všechna kojenecké mléka zlevňují a jen ta jejich jednička ne. 

Zákonodárcům jde o to, aby matky nedávaly přednost umělému mateřskému mléku před kojením. Můžete namítat, že některé z nich přece kojit nemohou. A máte pravdu, nicméně zákon je neoblomný. 

• Oddělujte označení „počáteční“ a „pokračovací“ kojenecká výživa tak, aby nedošlo k jejich záměně. Na dětskou výživu označenou jako „počáteční“ je legislativa mnohem přísnější. 
• Vyzdvihujte kojení a jeho blahodárný vliv na zdraví a vývoj dítěte. NE: „Lepší než kojení, je z láhve krmení.“ ANO: „Počáteční kojenecká výživa je určena pro děti, které nemohou být ze zdravotních či jiných důvodů kojeny.“
• U popisu počáteční i pokračovací výživy musí být uvedeny informace o správném „použití“.
• V popisu se naopak nesmí objevit pojmy „humanizovaný“, „maternizovaný“ a jiná podobná označení, která by podporovala dojem, že se jedná o rovnocennou nebo lepší alternativu kojení.
• U pokračovací kojenecké výživy uvádějte informaci, že je vhodná pouze pro výživu kojenců starších čtyř měsíců a měla by být pouze částí smíšené stravy. Nemá se používat jako náhrada mateřského mléka během prvních čtyř měsíců života.

„Jedničku“ ve slevě jen tak neuvidíte.

Jak postupujeme

Na propagaci e-lékárny děláme už nějaký ten pátek a víme, ke kterému sortimentu se vážou jaká omezení. Ale pořád nejsme farmaceuti ani právníci, a nedokážeme posoudit, jestli je avizovaný obsah „Céčka“ dostatečný, aby se o přípravku dalo říct, že podporuje to či ono.

Jak to děláme my? Čteme, zjišťujeme, ptáme se zadavatele. A děláme to opravdu často. V praxi to vypadá tak, že jsme v každodenním kontaktu, než vypustíme do světa nový článek nebo PPC kampaň, poradíme se. Více o propagaci e-lékárny najdete v případové studii „Jak jsme zvýšili tržby BENU.cz o 161 %“.

Zahraniční hříšníci

Viděli jste reklamu nebo rovnou celý web na léky, doplňky stravy či speciální potraviny, který není zrovna „košér“? Je to možné. České weby si dokáže SZPI spolu se SÚKLem ohlídat, ale na ty zahraniční jsou bohužel krátcí, takže i ve vodách českého internetu narazíte na nekalou propagaci. Seznam hříšníků pravidelně aktualizuje SZPI.

Pokud vás zajímá, jak je na tom propagace doplňků stravy a léků, podívejte se na článek o (ne)povolených textech ve světě lékárenské e-commerce.

Jak bojujete se „záludnými“ pravidly propagace vy?