Klíčové metriky, které rozhodují o úspěchu vašeho e-shopu

Mezi nejrozšířenější analytické nástroje na trhu patří bezesporu Google Analytics 4 (GA4) – výkonný nástroj, který umožňuje sledovat metriky od návštěvnosti až po detailní údaje o chování zákazníků. Právě na jejich příkladu si ukážeme, která data vám pomohou získat detailnější vhled na klíčové ukazatele výkonu vašeho eshopu a jak je efektivně využít k jeho zlepšení. Jako bonus přidáme i pár tipů, na co si dát při analýze pozor.

1. Konverzní poměr (E-commerce Conversion Rate)

Konverzní poměr vyjadřuje procento návštěv vašeho e-shopu, které skončily nákupem. Jinými slovy – jaký podíl ze všech návštěvníků jste proměnili na své zákazníky. Čím vyšší je konverzní poměr vašeho eshopu, tím kvalitnější a relevantnější návštěvníky na něj přivádíte.

Díky této metrice si můžete snadno vyhodnotit, které zdroje návštěvnosti či marketingové kampaně vám přinášejí nejhodnotnější návštěvnost. Stejně tak dokážete odhalit i slabší oblasti nákupní cesty zákazníka a jejich optimalizací (např. zjednodušením průchodu košíkem) konverzní poměr významně zlepšit.

Jak se počítá?

• (počet návštěv s transakcí / celkový počet návštěv) *100

U čeho se nejčastěji sleduje?

• zdroje návštěvnosti
• marketingové kampaně
• vstupní stránky
• průchod košíkem

Tip:

• Sledujte konverzní poměr samotného průchodu košíkem/objednávkou, jako podíl návštěvníků, kteří skutečně nakoupili vůči všem těm, kteří se na cestu košíkem/objednávkovým procesem vydali. Právě tato analýza vám může pomoci odhalit, jaká slabá místa v „cílové rovince” je třeba opravit, a tím zvýšit podíl skutečně dokončených nákupů.

Kde jej v GA4 najít?

• data pro výpočet najdete v sekci Přehledy > Zpeněžení
• jako samostatnou metriku ji můžete volitelně doplnit do celé řady přehledů

2. Příjmy (Revenue)

Základní metrika výkonu e-shopu vám v rámci analytického nástroje dokáže poskytnout mnohem detailnější pohled, než je jen prostý součet tržeb. Příjmy můžete v rámci analýzy rozdělit například podle jednotlivých vstupních kanálů, marketingových kampaní nebo třeba typu zařízení, na kterém nákup proběhl. Díky těmto datům tak dokážete snáze identifikovat nejen zdroje návštěvnosti a kampaně, které přinášejí největší návratnost investic, ale i slabá místa, jejichž optimalizace vám pomůže zvýšit ziskovost vašeho e-shopu.

Proč stojí za pozornost?

• V kombinaci s dalšími metrikami umožňuje identifikovat nejvýnosnější zdroje návštěvnosti či kampaně.

U čeho se nejčastěji sleduje?

• zdroje návštěvnosti
• marketingové kampaně
• vstupní stránky

Na co si dát pozor?

• Ověřte si, zda v rámci analytického nástroje pracujete s příjmy v hodnotách včetně nebo bez DPH, abyste při výpočtech PNO či ROAS následně pracovali s přijmy i výdaji ve stejných hodnotách.

Kde je najít v GA4?

• Přehledy > Zpeněžení

3. Průměrná hodnota objednávky (Average Purchase Revenue)

Průměrná hodnota objednávky ukazuje průměrnou částku, kterou zákazníci utratí při jednom nákupu. Její sledování v čase vám umožní analyzovat, jak na ni působí různé kampaně nebo slevy. Zvýšení průměrné hodnoty objednávky lze dosáhnout strategiemi, jako jsou balíčky produktů, doporučené produkty, doplňky a příslušenství nebo nabídka dopravy zdarma při překročení určité hodnoty objednávky. Práce s touto metrikou může mít velký dopad na celkové příjmy e-shopu, aniž by bylo nutné zvyšovat návštěvnost.

Jak se počítá?

• celkový příjem / počet nákupů

Na co si dát pozor?

• Pokud na e-shopu používáte akci na dopravu zdarma (ať už zcela bez limitu nebo jen s minimálním limitem), počítejte s tím, že v jejím průběhu pravděpodobně dojde ke snížení průměrné hodnoty objednávky.

Tip:

• Zohledněte průměrnou hodnotu objednávky při volbě výše limitu pro dopravu zdarma a motivujte své zákazníky k ještě vyšším nákupům.

Kde v GA4 najdete data pro výpočet?

• Přehledy > Zpeněžení > Nákupy elektronického obchodu

4. Míra opuštění košíku (Cart Abandonment Rate)

Míra opuštění košíku představuje podíl uživatelů, kteří přidali zboží do košíku, ale nákup nedokončili. Vysoká míra opuštění košíku může mít řadu příčin: od vysoké ceny za dopravu či chybějící platební metody, které zákazník očekává, přes nevhodně vyřešenou mobilní verzi košíku, až po prostý přístup „hodím si to do košíku (ať nezapomenu) a nakoupím to později“.

Implementací řešení jako zjednodušení průchodu košíkem/objednávkou, jasné informace o dopravě a možnostech platby nebo zasíláním e-mailových notifikací o opuštěném košíku, můžete míru opuštěného košíku významně snížit.

Jak se počítá?

• počet návštěvníků, kteří nakoupili / počet návštěvníků, kteří přidali zboží do košíku

Na co si dát pozor?

• Pohlídejte si správné nastavení sledování průchodu košíkem – především sledování událostí pro výběr doprav a plateb nebo přechody mezi jednotlivými kroky košíku/objednávky. Díky tomu snáze dokážete odhalit a vyřešit potenciální problémy a tím snížit míru opuštění košíku.

Tip:

• Nezapomeňte také na měření „odebrání zboží z košíku“, které vám pomůže udělat si lepší obrázek o tom, jak lidé se zbožím v košíku na vašem eshopu pracují.

Kde ji najít v GA4?

• Přehledy > Zpeněžení > Cesta k dokončení

5. Zdroje návštěvnosti (Traffic Sources)

Zdroje návštěvnosti, jak už název napovídá, ukazují, odkud přicházejí návštěvníci na váš e-shop. Tyto informace jsou klíčové pro hodnocení efektivity (nejen) marketingových kanálů. V kombinaci s metrikami příjmů či konverzí tak snadno vyhodnotíte, které kanály vám přinášejí nejvyšší hodnotu. Sledování vývoje v čase vám pak prozradí, zda investice do konkrétních kanálů přinášejí očekávaný výsledek.

Proč stojí za pozornost?

• Pomáhá určit, které kanály přivádějí nejkvalitnější návštěvníky s vysokou šancí na konverzi/nákup.

Na co si dát pozor?

• Před vyhodnocováním zdrojů návštěvnosti ve vztahu k příjmům či konverzím si zkontrolujte nastavení atribučního modelu. Díky tomu dokážete odhalit nejen kanály, které bezprostředně předcházely nákupu, ale i ty, které vaše zákazníky přivedly na e-shop během dřívějších fází jeho cesty k nákupu.

Tip:

• Využitím UTM parametrů v odkazech z marketingových kampaní dokážete snadněji identifikovat například konkrétní kreativy reklam a tím i celou kampaň lépe vyhodnotit.

Kde ji najít v GA4?

• Přehledy > Akvizice > Akvizice návštěvnosti

6. Míra zapojení uživatelů (Engagement Rate)

Míra zapojení uživatelů vyjadřuje procento návštěv, při kterých byl uživatel na stránkách aktivní (např. kliknul, sledoval video, přidal zboží do košíku a podobně). Vysoká míra zapojení uživatelů znamená, že na svém e-shopu dokážete návštěvníky udržet díky kvalitnímu a zajímavému obsahu. Tím si také získáváte jejich důvěru, a ta, jak známo, hraje velkou roli při rozhodování o tom, kde lidé nakupují.

V kombinaci se zdroji návštěvnosti vám umožní identifikovat například to, odkud k vám přicházejí nejaktivnější uživatelé. V kombinaci s přehledem stránek pak můžete zjistit, na kterých stránkách jsou uživatelé nejaktivnější a naopak.

Jak se počítá?

• (počet návštěv se zapojením / počet všech návštěv webu) *100

Na co si dát pozor?

• Pokud návštěvník na stránce neprovede žádnou akci (klik, sledování videa, …) může být i tak návštěva vyhodnocena jako návštěva ze zapojením, a to pokud trvá alespoň 10 vteřin. Zvažte, zda tento výchozí 10vteřinový limit odpovídá požadovanému chování vašich návštěvníků a pokud ne, v rámci GA4 si jej můžete změnit.

Tip:

• Věnujte pozornost stránkám, které mají vysokou návštěvnost, ale nízkou míru zapojení – na těchto stránkách pravděpodobně přicházíte o spoustu návštěvníků. Vylepšením jejich obsahu tyto bludné duše můžete přetavit v aktivní návštěvníky a zvýšit tak šanci, že se z nich stanou zákazníci.

Kde ji najít v GA4?

• Přehledy > Zapojení

Závěr

Analýza e-commerce dat, nejen prostřednictvím nástrojů jako Google Analytics 4, představuje zásadní dovednost každého projektového manažera a správce e-shopu. Schopnost porozumět klíčovým metrikám, jako jsou konverzní poměr, příjmy či míra zapojení uživatelů, umožňuje efektivně řídit výkon e-shopu a dělat strategická rozhodnutí založená na datech. V dynamickém prostředí online obchodování jsou data klíčem k identifikaci příležitostí, optimalizaci uživatelské zkušenosti a maximalizaci ziskovosti.

Tip na závěr: Rozhodujte se podle relevantních dat

Pouze díky přesným a relevantním datům lze získat ucelený pohled na výkon e-shopu a činit kroky, které skutečně vedou k růstu a úspěchu. Věnujte proto pozornost nejen interpretaci dat, ale také validaci a kontrole nastavení analytických nástrojů, ať máte jistotu, že data, podle kterých činíte strategická rozhodnutí jsou skutečně relevantní.

Hodně štěstí a datům zdar.