Seznamte se s PPC experimenty

Testování se meze nekladou

Zůstat však jen u A/B testování reklam by byla škoda. AdWords totiž nabízí skvělou funkci, která vám umožní souběžně testovat kampaně i s odlišným nastavením. Najdete ji pod názvem „Experimenty“ - znáte ji?

Vyzkoušejte si nastavení experimentů a snadno si otestujete prakticky jakoukoli hypotézu, která vás napadne. Nejlepší na tom je, že vlastně zduplikujete danou kampaň, u které změníte jen to, co chcete testovat. Tato experimentální kampaň se v zobrazování střídá s tou původní. Nezmění se vám tak statistiky u původní kampaně, a navíc budete mít data ze stejného časového období. To je přeci Pecka!

Buďte kreativní

Experimenty s kampaněmi nezaměřujte pouze na změny nabídky ceny za proklik na klíčových slovech. Otestujte, zda opravdu potřebujete v kampani frázovou shodu, zvyšte nabídky pouze pro ženy, pohrajte si s nabídkami na zařízení nebo použijte jiná rozšíření reklam. Možností je opravdu hodně. Zapněte svou statistickou kreativitu!

A jak tyto experimenty v AdWords nastavíte? Není to nijak složité. Připravili jsme pro vás i krátký návod. Další informace najdete v nápovědě AdWords.

Na naší testovací kampani vytvoříme experiment pro otestování hypotézy, zda zvýšení nabídek cen za proklik na muže pozitivně ovlivní CTR. Z kampaně, na které chceme testovat hypotézu, musíme nejprve vytvořit koncept.

Vytvoření konceptu experimentu

Ve vytvořeném konceptu poté můžeme změnit nastavení kampaně, které chceme testovat - zvýšení nabídek cen za proklik na muže o 20 %.

Upravíme nastavení testovací kampaně

Po změně nastavení v konceptu, můžeme kliknout na „Použít…“ a nastavíme si spuštění experimentu.

Nastavíme si spuštění experimentu

Nezapomeňte do názvu experimentu uvést i co testujete, abyste to měli pořád na očích. Nezadávejte konkrétní datum ukončení experimentu. Nevíte, za jak dlouho se vám data posbírají. A pokud nemusíte bedlivě hlídat náklady kampaní, nechejte experiment puštěný 50:50. Zobrazování se tak bude pravidelně střídat s původní kampaní.

Nezadávejte datum ukončení experimentu

Jakmile máte nastavený experiment, označte si původní kampaň štítkem. Do štítku si napište i datum spuštění experimentu. Při správě kampaní dost možná zapomenete, že na některé kampani probíhá experiment.

Chce to čas a pevné nervy

Tohle všechno je hezké. Možná vás napadá, jak dlouho máte čekat na výsledky, aby byly relevantní. Odpověď je snadná - jako všechno v onlinu, to záleží na datech. Experiment mějte, ale puštěný minimálně měsíc, posbírají se vám tak data z konstantního období.

Ještě přidáme tip od Peti Větrovské, kterým se řídíme i my. Nekoukejte na experimenty tak po dobu 2 týdnů od spuštění. Vyhnete se tak nutkání experiment ukončit, protože uvidíte výsledky, které uvidíte vás asi moc nepotěší. Prostě odolejte pokušení.

Myslete na statistickou významnost

Netrpělivě vyčkáváte měsíc a už pomalu klikáte na „ukončit kampaň“? Opravdu se vám nasbíraly relevantní, statisticky významná a vypovídající data? Pro stanovení jasného jednomyslného výsledku zvláště, pokud se bude jednat o zásadní změnu, musí být data statisticky významná alespoň při 5% hladině spolehlivosti a hypotéza musí být potvrzená, tedy nezamítnutá. Už vám lezou oči z důlků? :-)

Nastavování a vymýšlení experimentů je zábava, ale správné vyhodnocení je už trochu oříšek. Využijete zde vše, co jste si mysleli, že nebudete nikdy potřebovat. Ta zakázaná slova. Matematika. A statistika.

Nebojte se vyhodnocování

Pokud neovládáte vyhodnocování statistických hypotéz, samo rozhraní AdWords vám s rozhodnutím pomůže. Po rozkliknutí experimentu se nahoře zobrazí tabulka s porovnáním výsledků experimentu a původní kampaně. U každé metriky se zobrazují takové malé šipečky. Udávají, že výsledný rozdíl v metrikách je statisticky významný. Počet šipek odpovídá hladině spolehlivosti, tedy míře rizika vzniku chyby. Čím víc šipek, tím větší pravděpodobnost, že je naše hypotéza správná. Omezíme tak riziko, že bychom ji neoprávněně zamítli.

1 šipka = 5 %
2 šipky = 1 %
3 šipky = 0,1 %

Směr šipek zároveň určuje nárůst či pokles dané metriky. Pokud vám tedy šipky potvrdí vaši hypotézu, na základě které nastavujete experiment, máte vyhráno! Doporučujeme provádět jakékoliv úpravy původní kampaně až na základě 3 šipek u vámi sledovaných metrik. To znamená, že z 99,9 % byla hypotéza statisticky významná a správná, a nezamítáte ji.

Matematicky méně zdatní jedinci se tedy nemusí bát. Vždy se nad výsledky z rozhraní AdWords zamyslete a použijte zdravý selský rozum. Ani Google není všemocný. Jen mějte na paměti, že vždy musíte mít dostatek dat. Na těch si dává náš marketingový tým obzvlášť záležet. Nedělejte unáhlená rozhodnutí jen proto, že se vám v tu chvíli zdají správná. Počkejte si.

2 tipy, které potěší

Na závěr pro vás máme ještě 2 nedocenitelné tipy z praxe. V textu sice již zazněly, ale opakování je matka moudrosti.

První tip - kampaň, na které probíhá experiment, si označte štítkem. Celý měsíc na ni nesmíte sáhnout, jinak nebude mít experiment vypovídací hodnotu.

Druhý tip - experimenty provádějte bez automatického data ukončení. Jakmile se experiment ukončí, nelze ho znovu zaktivovat, musíte pak vytvořit úplně nový, což vám trochu zkomplikuje vyhodnocování.

Tak hurá do toho a experimentům zdar!