Tipy na královsky dobrý obsah – 2. díl

Nákupní proces a chování

Máte persony? Paráda! Teď si je zařaďte do jednotlivých fází See-Think-Do-Care 1 persona klidně může patřit do všech čtyř fází. Následně si popište kdy, jak, a proč vaše persony přichází. Poté si určete klíčový obsah, který chcete svým personám naservírovat a zamyslete se také nad vhodnou formou obsahu. Bude to spíše článek nebo video? V této fázi tvorby obsahové strategie nezapomeňte na výběr vhodných marketingových kanálů a volbu vhodných metrik pro vyhodnocení.

„Snadným způsobem určení nákupního procesu a chování je tvorba níže uvedené tabulky pro popis cílového publika, uživatelské scénáře, klíčový obsah, marketingové kanály a metriky, do které si v každém kvadrantu vepíšete, co potřebujete.“

Vytvořte si analýzu klíčových slov

Setkáte se s názorem, který tvrdí, že analýza klíčových slov je zbytečná. My tvrdíme opak. Stavíme ji do popředí většiny marketingových aktivit. Proto vám doporučujeme tvorbu vlastní „klíčovky“, která vám otevře oči při přemýšlení nad tématy budoucího obsahu, a dokáže pomoci se zacílením vašich dílčích aktivit. Při tvorbě analýzy klíčových slov využijte nástroje, které vám usnadní práci.

Mezi tyto nástroje patří:

• Plánovač klíčových slov AdWords
• Návrh klíčových slov Sklik
• Našeptávače Google a Seznam
• Konkurence
• PPC reklama
• Data z Google Analytics a SearchConsole
• Nástroje Collabim, Serpo, Ahrefs, Majestic a Marketing Miner

„Při analýze klíčových slov se zaměřte na podchycení long-tail výrazů a synonym (a že na ně je čeština extrémně bohatá).

Podívejte se na zoubek konkurenci

Konkurence je nepředvídatelná a inspirativní. Proto ji analyzujte a učte se z jejích nezdarů a vítězství. Zaměřte se na to, jak pracuje s obsahem, jaká klíčová slova používají. Zjistěte, jakou podobu má publikovaný obsah, jak často je vydáván, a kterými marketingovými kanály se šíří. Při svém bádání si poznačte dobré i špatné podněty a následně z nich vycházejte. S největší pravděpodobností vás při sepisování napadnou další možnosti práce s obsahem, které konkurence ještě nevyužívá.

„Staňte se zákazníkem konkurence, otestujte komunikaci podpory prodeje, přihlaste se k odběru newsletterů a sledujte, jaký obsah posílají – vžijte se zkrátka do role běžného uživatele se vším všudy.“

Zvolte vhodný obsah

Máme zanalyzováno, hurá! Teď přetavíme nově nabyté informace do vhodného obsahu. Zkuste si odpověděť na tyto otázky:

• Co vaše persony zajímá?
• Jaké řeší problémy?
• Jsou odpovědí na tyto problémy vaše produkty a služby?
• Jak tyto problémy vaše nabídka řeší?

„Zkušenosti nás naučili ptát se známých, kteří mají o obor zájem. Osvědčilo se nám také vyzvědět maximum informací od technické podpory, podpory prodeje a lidí, z poboček, kteří jsou ve fyzickém kontaktu se zákazníky. Dobrou inspirací mohou být také problémy, které se řeší na diskuzních fórech.“

Vhodná forma obsahu – která to bude?

Ať už tvoříte jakýkoliv obsah, nezůstávejte jen u článků. Moderní technologie nabízejí nespočet možností, jak cílové skupině informaci předat. Zkuste se zamyslet – určitě vykouzlíte celou řadu návrhů na formu obsahu.

Formy obsahu:

• Články
• Videa
• E-booky a white-listy
• Infografiky
• Podcasty
• Případové studie
• Soutěže
• Komiksy
• Průvodci a rádci
• Prezentace
• Workshopy
• Fotografie
• Rozhovory

„Čím více nápadití budete, tím snáze dostanete obsah mezi lidi. V poslední době se stále více osvědčuje práce s autoritami v oboru – zkuste s některou z nich vytvořit rozhovor a napasovat jeho obsah na váš sortiment.“

Zanalyzujte si prostor, kde chcete publikovat

Mysleli jste si, že konečně přichází chvíle pro samotnou tvorbu obsahu? Nejste v tom sami. Podobný postup by očekávala většina majitelů stránek. Je tu však ještě jedna velmi důležitá věc, kterou je potřeba vyřešit – prostor. Místo, kam obsah nahrajete.

Prozkoumejte proto detailně možnosti vašeho redakčního systému a vymazlete ho tak, aby byl váš uživatel spokojený. A vaše investice do obsahu a reklamy nepřijde vniveč.

„Zaměřte se například na umístění obsahové části vůči zbytku stránek – vede na ni srozumitelná navigace? Máte například na stránce článku možnost přihlášení se k odběru newsletterů, odkaz na související položky a články? A co možnosti pro sdílení? Neopomeňte ani umístění fotografií, stylování či například SEO faktory. To vše má vliv na konečný výsledek.“

Propagace

Neodmyslitelnou součástí obsahové strategie je také rozpočet na propagaci, a rozdělení prostředků do vhodných marketingových kanálů. Při přemýšlení nad rozpočtem se zkuste oprostit od všudypřítomného výkonnostního marketingu a zohledněte ve svých propočtech i vámi stanovené mikrokonverze a budování značky. Zároveň se neomezujte pouze na jeden kanál, jelikož síla multichannelu je nesporná.

„Rozdělte svůj rozpočet na propagaci obsahu do několika fází. Tou první je zviditelnění obsahu (napsali jsme článek), následuje jeho připomenutí (už jste jej četli?) a třetí fází je udržení (máme tu další článek).“

Čas jsou peníze

Žijeme v době, kde je každá minuta drahá a důraz na efektivní využití času nezná hranic. Vyberte si ke své práci nástroje, které vám usnadní práci. Ať už se jedná o analytické nástroje (Google Analytics), komunikační nástroje (Basecamp, Evernote), propagační nástroje či jakékoliv další aplikace. Vždy si dobře rozmyslete, jestli se vám daný nástroj skutečně vyplatí a jestli ho opravdu využijete. Snadno se stane, že nově zavedený nástroj ve firmě ztroskotá, protože mu členové týmu nepřikládají dostatečný význam.

„Ať už pracujete na tvorbě obsahu s kolegy či agenturou, vždy je dobré mít 1 komunikační nástroj a 1 místo, kam vše ukládáte.“

Publikační plán jako základní stavební kámen

Při práci s obsahem a spolupráci na projektech přijdete do styku s mnoha formami publikačního (redakčního) plánu. Někdy jím budou pouhá TO-DO v Basecampu, jindy jde o sdílenou tabulku na Google Disku a sem tam narazíte i na sofistikovanější řešení v podobě speciálního software či aplikace. S největší pravděpodobností však půjde právě o tabulku, ve které každý člen týmu najde informace potřebné pro svou práci.

Součástí plánu může být:

• co publikujeme
• pro koho publikujeme
• co bude obsahem sdělení
• podoba výstupu
• fáze See-Think-Do-Care
• přiřazená klíčová slova
• způsoby propagace
• rozpočty
• odpovědnosti

„Raději se několikrát ujistěte, že všichni lidé podílející se na projektu chápou sdílený redakční plán a vědí, které jeho části se jich týkají. Nezapomeňte také na promyšlené přidělení editačních práv.“

Každý ví, co má dělat

Pokud tomu tak není, projděte si rozdělení kompetencí ještě jednou a lépe. Každému by před zahájením prací mělo být jasné, kdo projekt zaštiťuje, jaké jsou jeho povinnosti, koho a co může svou prací ohrozit a také posloupnost dílčích aktivit v projektu.

„Rozdělení kompetencí, odpovědností a povinností věnujte samostatnou schůzku a raději si vše několikrát zopakujte. Předejdete tak části zbytečných komplikací.“

Měřte a vyhodnocujte

Jestli jsme s naším obsahem v krátkém i dlouhém časovém horizontu sklidili úspěch, snadno zjistíme z dat. Bohatě postačí Google Analytics, se kterými se v základu dá úspěch posoudit. Chcete-li být skutečné pečliví, pak využijte pokročilejší funkce Google Analytics, které vám změří scrollování, interakci uživatele se stránkami nebo seskupování obsahu do logických celků a jejich následnou analýzu. Z pohledu měření výkonnosti obsahu toho Google Analytics umí opravdu hodně, takže nezůstávejte při zemi. Experimentujte a své měření a vyhodnocování opřete o nastavená KPI.

„Pro vyhodnocování se mohou hodit i další nástroje, jako je například Hotjar (heatmapy) či různé A/B testovací nástroje typu Optimizly, Optimcore a další.“

Peckovní tipy na závěr

Abychom celou tvorbu obsahové strategie uzavřeli, máme pro vás na závěr pár tipů, které se vám mohly ještě hodit.

• Bude-li to nutné, upravte nejprve své stránky
• Nebojte se odkazovat na autority v oboru
• Využijte při propagaci obsahu remarketing
• Komunikujte svůj obsah na fórech (klidně jménem společnosti)
• Vždy vycházejte z analýzy klíčových slov
• Rozložte si práci do delšího časového horizontu
• Nikdy celou strategii a její naplňování nedělejte sami
• Zvažte svoji investici