Vykašlete se na výkon, raději se odlište a budujte loajalitu

Pamatujete, kdy jste poprvé slyšeli o “výkonnostním marketingu”? Už je to pár let, že? Tehdy vám tento koncept určitě přišel jako skvělý nápad na zefektivnění investic do marketingu. Myslíte si to ale i v roce 2018? Já se na základě řady příkladů domnívám, že striktní zaměření na výkonnostní marketing, až tak dobrý nápad nebyl. V tom všem výkonovém shonu totiž mnoho firem zapomnělo na brand a nyní na to mohou doplatit. 

Na vině jsou silní hráči a vývoj online prostředí

Příčin, proč dlouhodobé, striktně výkonové, strategie přestávají fungovat je hned několik - rostoucí konkurence, minimální věrnost značkám mladé generace - vyjmenovávat bychom mohli ještě dlouho. Jednou z těch nejvíce viditelných je vliv velkých lokálních či globálních hráčů.  

“Alza.cz a. s. v roce 2017 rekordního obratu ve výši téměř 21 miliardy korun bez DPH. Meziroční nárůst činí zhruba 20,7 %.”

Rozšiřují svoji nabídku a díky své síle (úspory z rozsahu, lepší vyjednávací pozice s dodavateli atp.) a tučným marketingovým rozpočtům drtí menší hráče. Pěkným příkladem vlivu velkých firem je předvánoční období. Každoročně v době od října do ledna vstupuje do aukce o přední pozice reklam mnohem více subjektů.

 

Vývoj cen za proklik v předvánočním období - sortiment mobilních telefonů a příslušenství

 

Velcí hráči navíc přisypávají další a další peníze a to vede k růstu cen za prokliky a ke zdražování reklamy. Jak a která konkurence do toho “šlape” umí hezky odhalit tzv. Insight reporty.

“Návštěvnost e-shopu MALL.cz ve špičce meziročně stoupla o 50 %.”

Máme-li s klientem jasně stanovené maximální PNO (ať už na úrovni reklam, reklamních sestav, značek, či dokonce produktů) snadno se přes něj dostaneme. Musíme pak z předních pozic ustoupit a občas dokonce kampaně vypnout. Jednoduše řečeno - podniky, které v průběhu roku na běžné vedení kampaní mají,na to v období okolo Vánoc přestávají mít. Výkonnostní marketing zde přestává fungovat a je třeba hledat jiné cesty. Jaké cesty to jsou, když e-shop skoro nikdo nezná?

“Před Vánoci 2017 se meziroční růst řady malých a středních e-shopů zpomalil.”

Možným řešením je specializace, budování loajality a brandu

Jednou z možností, jak proti současnému trendu bojovat, je fokus na trošku jiný způsob propagace. Skrze značku, budování loajality správné skupiny uživatelů a jasnou specializaci, která potenciálním zákazníkům dokáže přinést výhody. 

 

Ukázka graficky atraktivní brandové reklamy na FB

 

Snažte se část svého rozpočtu a energie vynaložit na jiné než výkonnostní kampaně. Vykašlete se na slepou honbu za konverzemi a přestaňte pořád dokola vytěžovat tu samou cílovou skupinu.

“Zkuste tvořit zajímavý obsah v podobě článků, videí, prezentací nebo třeba pořádání eventů pro zákazníky - jde o skvělý materiál, se kterým se dá pracovat nejen v brandových kampaních”.

Výkonnostním marketingem do záhuby - skrze remarketing

Jednou jsme se dostali k auditu AdWords účtu, u kterého začalo po letech docházet k poklesu výkonu. Klient v rámci strategie stanovil PNO a cílový meziroční růst. Hodnocená agentura toho měla dosáhnout, ale nedařilo se jí to. Analýzou jsme zjistili, že drtivá většina kampaní je buď brandová, nebo jde o remarketing. Šlo o dlouhodobé vytěžování uživatelů, kteří obchod znali a byli tak blíže ke konverzi. 

Taková strategie je ale neudržitelná a podobné řešení je krátkozraké. Uživatelé se po čase unaví a přestanou nakupovat. Východiskem je rozdělení kampaní do více skupin s odlišnými cíli a vyčlenění části rozpočtu pro akvizici nových cílovek (cílení na nové persony) a budování loajality uživatelů např. kvalitní obsahem a prozákaznickým přístupem. 

“Rozdělte kampaně dle jejich účelu do fází See-think-do-care a stanovte jim odpovídající KPI, kterými pokaždé nebudou tržby.”

Sportovní speciálky to zvládají, proč ne vy?

Že to nejde? Jen se rozhlédněte kolem sebe. Třeba sportovní speciálky. Ty drží krok s velkými řetězci již několik let. Personál v nich totiž dobře rozumí danému sportu a umí poradit. Mají přehled o sportovních událostech a většinou znají i další lidi z oboru. 

Díky tomu umí kvalifikovaně poradit a zacílit svoji propagaci - na správných místech, správným směrem a ke správným lidem. Sportovní speciálky navíc často umí hezky propojit offline a online propagaci, ale to je už jiný příběh. Podobný přístup má smysl nejen u rychloobrátkového zboží, ale taky u zboží, které kupujete jednu za několik let. Když se váš kamarád rozhodne ke koupi nových lyží, kam ho pošlete? Přece tam, kde jste byli s nákupem spokojeni, a kde se o vás navíc hezky postarali.

Podobně dobrým příkladem jsou rukodělné výrobky jako Beewoden, Kayu - značky postavené na příběhu, který funguje. Dnes prostě pouhé nahrání zboží skrze dodavatelský feed na e-shop nestačí. 

“Promyšleným příběhem se odlišíte od obyčejných přeprodejců, kterých jsou v České republice tisíce.”

Co nejde (jednoduše) změřit to nechceme dělat

No jo, jak ten “nevýkon” ale změříme? Několikrát jsem se při strategických diskuzích setkal s požadavkem vypnout kampaně či dokonce celé kanály, u kterých není jasně viditelný efekt v podobě konverzí (a to i asistovaných). A bylo jedno, že kampaně měly přilákat lidi k odběru newsletterů nebo se připomenout s nákupem. Prostě nevydělávaly, tak pro ně nebylo místo. 

 

Ukázka vývoje návštěv skrze brandová klíčová slova v případě, bez snahy budovat značku

 

 

Ukázka vývoje přímé návštěvnosti při snaze budovat značku

 

Svoji zkušenost s tímto faktem letos zmínil Rand Fishkin na Marketing Festivalu v souvislosti se složitostí přímého vyhodnocování dopadu SEO. Přitom SEO v kombinaci s odborným obsahem je jednou z opomíjených cest pro budování vaší značky. Zvláště díky možnostem, které Google nabízí skrze knowledge graph a především rich snippety.

“Snaha, dostat se do rich snippetů je společně s lokálním SEO jednou z důležitých součástí klasické optimalizace a přitom se na ně často zapomíná - nedělejte stejnou chybu.”

Příklady, jak se snadno odlišíte

• Dobře promyšlený věrnostní program s jasnou přidanou hodnotou
• Kvalitní servis na prodejnách i v rámci online podpory (Megapixel)
• Recenze na prodávané zboží (Megapixel)
• Zapojení se do akcí s dopadem na vaši cílovou skupinu (Eureko)
• Spolupráce s influencery - recenze, rozhovory, product placement (Countrylife)
• Tvorba článků, rad, návodů a poradenství (BENU)

Jde o obsah, se kterým se pak dá moc hezky pracovat - například odbornost zmíníte v kampaních, videa zpropagujete na Youtube a sociálních sítích a články využijete pro SEO a newslettery. A z akcí, kterých jste se účastnili, uděláte fotoreport. 

 

Megapixel pravidelně tvoří videa pro svůj YouTube kanál

 

Výzvy pro e-shopy v roce 2018

Rok 2018 se pro mě kromě vylepšování klasických výkonnostních kampaní ponese ve znamení hledání příležitostí k oslovení dalších cílových skupin našich klientů a pomoci s budováním brandu (nikoliv skrze bannerovou reklamu, ale s pomocí obsahu a práci s ním) a loajality zákazníků. 

Věřím, že díky úzké spolupráci programátorů, marketingových specialistů a projektových manažerů v PeckaDesign tyto výzvy zvládneme a dokážeme i nadále klientům nabízet smysluplná a nákladově akceptovatelná řešení.