Jsou vám zákazníci „nevěrní“? Případová studie realizace věrnostního programu na HUDY – 3. díl

Přečetli jste si předchozí díl?

Vítejte u poslední části našeho miniseriálu o realizaci věrnostního programu „EVEREST“. Dnes to bude hlavně o faktu, který si realizátoři často neuvědomují – že nasazením úpravy práce rozhodně nekončí.

V minulém dílu jsme v den D, 12. 5. 2022, dospěli do úspěšného nasazení věrnostního programu do produkčního prostředí. Každý uživatel e-shopu HUDY o tom byl informován osobním e-mailem, prostřednictvím kterého se mohl jedním kliknutím zaregistrovat do nového věrnostního programu, začít sbírat výškové metry a šplhat za odměnou na vrcholku EVERESTU.

Když jsi na Slovensku, chovej se jako Slovák

Nejprve si dovolím malé (1609 metrů) odskočení. Pokud si vzpomínáte na první díl, je v něm psáno, že každý uživatel musí za rok vystoupat alespoň výšku Sněžky, tedy 1603 metrů. Pokud tuto podmínku nesplní, přijde o všechny výškové metry, které prozatím nasbíral (chceme uživatele motivovat, ať si každý rok koupí alespoň něco).

Nějak jsme automaticky počítali s tím, že to pro Slováky bude OK. To jsme se však přepočítali 🙂. Slováci mají mnoho svých krásných hor a ukázalo se, že Sněžka u nich „neprojde“. Slováci tedy musí vylézt každý rok alespoň na Velký Rozsutec, který je vysoký 1609 metrů, ale platí pro ně logika výpočtu, jako pro Sněžku. Stačí jim tedy každý rok vylézt jen 1603 metrů. Čo bolo to bolo, teraz majú Rozsutec.

Jen pro úplnost dodávám, že díky rozdílnosti měny mají naši slovenští bratři vše trochu jinak. Slevový voucher je pro ně 40 € a za jedno utracené € získávají 25 výškových metrů. S tím se samozřejmě počítalo od začátku… jen s tím Rozsutcem ne.

Po bitvě je každý generál aneb tady je ten fuckup!

Vzpomínáte si, jak jsem minulý díl psal o DMOC úpravě, kvůli které jsme za chodu měnili na e-shopu způsob, jakým jsou prezentovány ceny, slevy a například i některé štítky? Tak se nám to po spuštění vrátilo i s úroky! Na e-shopu je nově všem uživatelům prezentována přeškrtnutá doporučená maloobchodní cena produktu a pod ní prodejní cena, za kterou zboží koupí (to před DMOC úpravou nebylo a přeškrtnutá cena byla nad prodejní cenou pouze pokud to bylo zboží ve výprodeji nebo v akci).

Takže jsme se dostali do stavu, kdy je úplně stejně prezentována cena, pokud se například jedná o výprodej produktu. Uživatelé tak na první pohled nemohli poznat, na co mohou uplatnit získaný slevový voucher za zdolaný Everest. Teoreticky to mohli poznat podle štítku na detailu produktu „Akce“ nebo „Výprodej“. V pravidlech programu je uvedeno, že slevový voucher nemůže být uplatněn na zboží ve výprodeji nebo v akci, ale to je samozřejmě pro uživatele značně nepohodlné, obzvláště když byly štítky informující o výprodeji jen na detailu produktu.

Následkem toho si uživatelé mysleli, že nemohou uplatnit Everest slevový voucher téměř na nic. Aby toho zmatení nebylo málo, někdy se shoduje DMOC s prodejní cenou na webu a je tak zobrazena jen jedna cena bez malé přeškrtnuté a to považovali uživatelé za nezlevněné zboží.

Strach je reakce. Odvaha je rozhodnutí.

Výše popsané zatím nemohlo mít na reálný chod programu vliv, protože po spuštění programu ještě nikdo voucher za zdolaný Everest neměl. Ten se generuje až po 30ti dnech, po uplynutí ochranné lhůty.

Počítali jsme s tím, že vše vyřešíme za chodu po spuštění, neboť DMOC změna přišla až v průběhu prací a vlastně s věrnostním programem přímo nesouvisela.

Na to však přišla nejtvrdší reakce. Ani HUDY ani my jsme se však nenechali strhnout, nejednali jsme reaktivně a nezpanikařili jsme. Realizovali jsme totiž úpravu, která tuto potíž řešila a byla to největší vícepráce po spuštění, která si vyžádala svůj čas pro kvalitní zpracování (poznámka: víceprací nazývám to, co nebylo v původním zadání a je to tedy nad rozpočet).

Zavedli jsme nové štítky, které jasně označují produkty, na které lze uplatnit EVEREST Voucher. V parametrickém filtru si lze v každé kategorii vyfiltrovat pouze produkty, na které může být voucher uplatněn. Dále jsme realizovali landing page, kde jsou úplně všechny produkty, které spadají do věrnostního programu a lze tedy vidět tisíce produktů i s možností filtrace a procházení dle kategorií.

Závěrem této části si dovolím říci, že mě udržel v klidu klient, protože já chtěl reagovat více reaktivně. Při pohledu zpět ale musím uznat, že jsem za zvolený způsob řešení rád.

Pokud bych byl inspektor Trachta ze skvělého filmu „Rozpuštěný a vypuštěný“, postupoval bych jako v této scéně a poradil bych vám ať si zapíšete: „Každou nevýhodu se snažte přetavit ve výhodu“. Protože i díky zpětné vazbě a kritice jsme nakonec v srpnu nasadili úpravu, která přehlednost celého programu vyřešila. Například o zmíněné landing page jsme původně vůbec neuvažovali.

Projekťácké okénko o MVP aneb „Co dřív přijde, to dřív mele“

Možná jste někdy zaslechli pojem minimum viable product. Do češtiny se překládá jako: „Minimální životaschopný produkt“.

V ideálním světě realizace projektů bychom se totiž vždy měli snažit dodat projekty tak, aby byly schopny co nejdříve vydělávat peníze (daly se nasadit a byly životaschopné). Znáte přece rčení „Lepší vrabec v hrsti než holub na střeše!“. Z pohledu byznysu je totiž vždy lepší nasadit něco, co je schopné vydělávat peníze teď, i když vím, že to není dokonalé, než čekat třeba rok, až to dokonalé bude.

Řeknu vám teď jedno tajemství: ono to dokonalé nebude nikdy :) A pro projekťáky je někdy velmi obtížné odolat tlaku zadavatelů, kteří i v průběhu realizace zjišťují, co by se kde mohlo dodělat, i když to není v zadání a i když není jasný přínos. V tomto případě je nejdůležitější transparentní a jasná komunikace a vysvětlení všech důsledků.

Dobrý projekťák dokáže tyto požadavky posunout až do období po spuštění a řeší je v rámci víceprací, protože si nechce zadělat na problém s nedodržením rozpočtu. Ono se totiž často po nasazení zapomíná na to, co bylo v zadání a co se realizovalo „adhoc“. Vznikají tak zbytečně komunikačně náročné situace. Naštěstí jsme s HUDY již sehraní a něco takového se nám nemůže stát.

Nehas, co tě nepálí

Po spuštění projektu se tedy standardně řeší vícepráce. Jako příklad uvedu řešení vratek. Pokud si uživatelé zakoupí například 2 produkty a každý produkt stojí 5 000 Kč (celkem tedy nakupuje za 10 000 Kč), může využít jeden nebo 2 EVEREST vouchery. V našem případě použije 2 vouchery a má tak slevu 2 000 Kč. Za nákup tedy utratil 8 000 Kč.

V případě, že zákazník jeden produkt reklamuje, jsou mu vráceny 4 000 Kč za jeden produkt. A teď, pokud jste se ještě neztratili, pochopíte, že zákazníkovi se asi nebude líbit, že přišel o Everest voucher.

Jestli vás ještě nebolí hlava, přemýšlíte o tom, že by se mu měl tedy vygenerovat nový voucher, že? Chyba! To za 4 000 Kč by získal nový voucher. Musí se mu vrátit výškové metry za produkt.

Ale nechtěl jsem vás nutit tolik přemýšlet, jen uvádím vícepráci, kterou jsme si mohli dovolit řešit až po spuštění, protože jsme měli poměrně dost času, než se zákazníci do této situace začali dostávat. Nakonec to nějaký měsíc zabralo a jako MVP byl připraven mechanismus pro ruční vrácení. Nyní je již vše automatizované.

Důvěřuj, ale prověřuj

Nyní se dostáváme k ožehavému tématu a tím je rozpočet. Dodrželi jsme ho?

Projekt byl zpracováván po částech a byl fakturován průběžně každý měsíc. Díky dodávání funkčností na testu a ladění byl klient u toho a viděl, jak jde vše kupředu.

V MVP projekťáckém okénku výše je popsáno, jak by to mělo fungovat v ideálním světě. Nikdo však v ideálním světě nežije. Řekli jsme si, jak je důležité vícepráce co nejvíce řešit až po spuštění. Ale jsou věci, které nelze odhadnout. Ať už šlo o řešení DMOC a jiné komplikace, tak jsme například v průběhu realizace přišli na technické „perličky“, které analýza neodhalila. Jako příklad uvedu, že se věrnostní program nakonec realizoval v ERP systému jiném API nežli zbytek synchronizací a developeři v našem týmu museli vyřešit možnost připojení aplikace k více hostům, s čímž jsme na začátku nepočítali.

Toto je i pro mě jako projekťáka trochu obtížnější téma a snažím se mít technické přesahy, abych dokázal správně vyhodnotit i tyto záležitosti. Protože hlavní je, abych to dokázal vysvětlit klientovi.

Mějte prosím všichni zadavatelé ideálně rezervu cca 10 – 15 % na neočekávatelné události v rámci risk managementu. Původní rozpočet tedy dodržen nebyl, ale nejdůležitější pro mě je, že jsme si s HUDY vše včas vykomunikovali a dalo nám to smysl.

Nejdůležitější je každou situaci uvést do win – win situace!

Vyhodnocení aneb důležité jsou výsledky a ne slova

Tento článek vznikl v listopadu 2022, při psaní těchto řádků jsme tedy cca půl roku od spuštění programu.

Pokud si vzpomínáte na první článek, řekli jsme si že dosavadní model spočíval v tom, že každý zákazník na e-shopu HUDY dostal automaticky slevu 7 %. A tak to fungovalo odjakživa.

Nepřestali zákazníci objednávat, když přišli o slevu? Velkou obavou tedy byla reakce zákazníků na to, že přijdou o automatickou slevu na zboží a budou si muset na odměnu počkat a trochu se snažit, aby ji získali. Odměna je samozřejmě o to sladší a zapamatovatelnější kvůli své výši. Najednou dostali voucher v hodnotě 1000 Kč místo nezapamatovatelné prosté slevy 7 % na vše. Jak tedy toto dopadlo?

Nemohu samozřejmě prozrazovat konkrétní čísla, ale pokud se podívám do meziročního srovnání za stejné období na e-shopu:

• Počet objednávek na e-shopu neklesl a drží se na stejné úrovní (i když předchozí rok 2021 byl boom po covidu a tento rok 2022 je obecně trh na ústupu)
• Průměrná hodnota objednávky je vyšší a odpovídá navýšení cca 7 % (takže zde je vidět, že zákazníci objednávají i beze slevy!)
• Celkové tržby jsou tedy také vyšší viz předchozí bod (je skvělé, že HUDY nemá jen zákazníky bažící po slevách, ale daří se jim budovat brand a věrnost, i když přišli o automatickou slevu)
• Rezervace zboží na prodejnu z webu také nebyla poznamenána a hodnota rezervovaného zboží se zvedla

Jak do toho vstupují Vouchery? Ještě jsem nezmínil jednu drobnost. Vouchery musí zákazník uplatnit do jednoho roku od vygenerování, jinak mu propadnou. Uplatněny mohou být jen na zboží, které není v akci a ve výprodeji a může s nimi být zaplacena maximálně 50% část objednávky. Dále je zde samozřejmě ta podmínka vylézt v průběhu roku alespoň na Sněžku, jinak přijde o všechny body.

Pokud si to jen velmi jednoduše spočítám, tak pokud dříve nakoupil za 10 000 Kč, měl slevu 700 Kč a nyní má vygenerovaný Everest voucher v hodnotě 1 000 Kč. Zákazník tedy získá značně více, že? Ale žijeme v reálném světě a některé vouchery zákazníkům propadnou, někteří zákazníci nevylezou na Sněžku, atd… A v tom je ta alchymie, aby vše bylo správně nastaveno. Nese na tom obří podíl analýza, o které jsme psali v prvním dílu. Pokud je vše dobře nastaveno, zjistíme, že zákazník dostává velkou odměnu. Pro HUDY to je ale také výhodné, protože díky pravidlům nebude nikdy ani zdaleka 100% úspěšnost proměnění všech bodů v poukazy a ani jistě nebudou všechny uplatněny.

• Vygenerovaných voucherů byly prozatím tisíce (konkrétně neprozradím, ale díky tomu, že veškerá logika probíhá na webu, mám přehled o každém jednotlivém).
• Ročně se pro představu bude určitě jednat o nižší desítky tisíc vygenerovaných voucherů.
• Prozatím neuběhl rok od vygenerování ani těch nejdříve získaných, není tak možné určit, jak velké procento jich reálně bude využito.

A co zákazníci, hlásí se do programu? Jak jsme si řekli, zákazníkům registrovaným na webu byl po spuštění nového věrnostního programu poslán e-mail a oni museli provést akci (kliknout na tlačítko), aby se mohli stát součástí nového věrnostního programu. Dostali za registraci do programu i nějaké bonusové výškové metry do začátku (podle jejich útraty v předchozím období, ať to je spravedlivé 🙂)

Akce byla požadována hlavně z důvodu, aby stávající zákazníci vnímali změnu a seznámili se s novým programem. Pokud se jedná o nové zákazníky, ti jsou přiřazováni do programu automaticky při registraci.

• Konverze aktivních zákazníků byla poměrně úspěšná a snad neprozradím příliš, když si nyní dovolím vypustit poměrně konkrétní číslo a to, že v novém věrnostním programu je momentálně zařazeno přes 50 000 uživatelů
• Velká část z nich byla právě z první rozesílky.

Chtěl bych zdůraznit, že rok 2022 není obecně moc dobrý pro e-commerce a po tučných letech jsme došli na trhu k ochlazení. O to víc mě těší, že toto na HUDY nepozorujeme a i díky marketingovým nábojům v podobě nového věrnostního programu se vše daří udržovat.

Kam budeme šplhat dále?

Dokonalost neexistuje, je ale třeba se jí přibližovat. Ideálně je však dobré dělat záležitosti a úpravy, které dávají smysl!

Možná jste už slyšeli o pojmu parretův princip. Já o něm ve zkratce uvažuji tak, že 20 % realizovaných funkčností generuje drtivou většinu potencionálního „byznys“ přínosu (jen těch 20 % stačí najít). Zbylých 80 % potenciálně realizovatelných funkčností nemusí být důležitých tolik, jak by se mohlo na první pohled zdát. Navíc paradoxně zaberou násobně více času na realizaci než ty důležité a kvůli nim se nespustí projekt včas – protože se realizátor snaží dodělat vše na 100 % a zabředne v řešení 80 % nepodstatných funkčností. Viz MVP okénko výše.

Je proto extrémně důležité při rozvoji funkčnosti prioritizovat a pouštět se ideálně jen do úprav, které na základě projektového trojimperativu dávají smysl (o trojimperativu jsme mluvili v druhém díle).

V neposlední řadě je třeba vše validovat, sledovat byznys a pružně reagovat, ať se investice z dlouhodobého hlediska vyplatí.

A jsme na vrcholu

Pokud jste došli až sem a přečetli jste i předchozí díly článku, tak vám děkuji a upřímně vás obdivuji. Sám jsem netušil, že bez obrázků budu mít ve Wordu celkem 22 stran. Ale jak to tak bývá, někdy cesta na Everest zabere trochu času.

Rozhodně jsem nechtěl být jako Rimmer v Červeném trpaslíkovi, který si sepisuje deník, který se dostal na veřejnost. Mým cílem bylo hlavně bez příkras popsat, co se povedlo a co mohlo být lepší, a zachytit celý proces od prvopočátku.

Ať všichni, kdo uvažujete o výrazné změně věrnostního programu víte, do čeho jdete. Ale pokud uděláte vše co bude dávat smysl, jistě se vám také podaří vyšplhat na svůj Everest.

Hore zdar!