Ovládněte zbožové srovnávače: Úvod a obecné strategie (díl 1.)

Proč inzerovat na “zbožácích”?

Předně, na zbožových srovnávačích se vyskytují zákazníci, kteří už přesně vědí co hledají a co chtějí nakoupit. Jsou tak ve výběrové fázi svého nákupu a hledají pouze e-shop, ve kterém mohou provést objednávku.

Propagace je levná. Minimálně tedy v porovnání s ostatními kanály a s ohledem na PNO (Podíl nákladů na obratu).

Díky zbožovým srovnávačům můžete přímo čelit své konkurenci a přetáhnout určité procento jejich zákazníků. Pokud máte pravidelně lepší cenu, dobrou dostupnost zboží, zvýhodněnou cenu dopravy či smysluplné akční nabídky, zákazník si vás zapamatuje a ze zbožového srovnávače přejde na přímý nákup.

Budujete BRAND. Ano, pravidelné zobrazování na zbožových srovnávačích nezanedbatelně zvyšuje povědomí o vaší značce v oboru. Nepodceňujte to.

Jde se na věc. Jaké zbožové srovnávače máme k dispozici?

V prvé řadě se jedná o dva největší srovnávače na českém trhu. Jednička Heureka.cz a v jejím stínu kdysi vedoucí, ale postupem času mírně upozaděné Zbozi.cz od Seznamu. Inzercí na těchto dvou srovnávačích nikdy nic nezkazíme a zároveň můžeme vybírat z poměrně širokého spektra menších srovnávačů či srovnávačů striktně zaměřených.

Mezi ty se řadí například oblíbený módní srovnávač Glami.cz, srovnávače nábytku a domovních dekorací Favi.cz a Biano.cz či menší obecný srovnávač CoChces.cz nebo Srovnavame.cz. Většina zbožových srovnávačů funguje na stejném nebo podobném principu a pro začátek inzerování na nich vyžadují XML feed e-shopu v souladu se specifikací jednotlivých srovnávačů.

Začínáme s biddingem

Máme XML feed, máme zbožový srovnávač a nemáme páru, co teď budeme dělat. Zbožové srovnávače fungují na principech aukce. U jednotlivých produktů zvyšujete nabídky cen za proklik, které soupeří s nabídkou konkurence a v případě úspěchu se produkt zobrazí na jedné z TOP pozic.

Jak ale poznáme, které produkty je žádoucí “biddovat” na TOP pozice? Nestanou se pouze obyčejným žroutem peněz s nulovou nebo velmi nízkou  návratností?

I to se může velice snadno přihodit. V prvopočátcích inzerování je tak dobré pečlivě prohlédnout a vyhodnotit historická data e-shopu. Zároveň je třeba uvážlivě stanovit své PNO, tedy podíl nákladu na obratech, díky kterému zvládneme určit efektivitu našich kampaní. 

• Vypočtěte své "plošné" PNO. Cílem je zjistit, jaké náklady máte při biddování v rámci celého e-shopu. 
• Rozsegmentujte PNO na kategorie. Zjistíte, které kategorie si u vás vedou lépe a které naopak dlouhodobě nevycházejí. 
• Analyzujte konkurenci dle pravidla - čím větší počet konkurenčních eshopů - tím složitější bidding a vyšší ceny za proklik. Zároveň ale obvykle vyšší popularita produktu a s tím i vyšší poptávka.
• Na základě zjištěných údajů zvolte svou bidding strategii. 

Strategie biddování

• Chci být vidět. Velice nákladná a drahá strategie. Snažíte se biddovat všechny své produkty na první pozice. Vhodné pro e-shopy, které těží z velkého objemu produktů a ze silného brandu. 
• Agresivní strategie je vhodná pro silné konkurenční prostředí. Vyžaduje důkladnou analýzu (ideálně na základě historických dat) a je velice časově náročná. Cílem strategie je správně určit potenciál skupin či jednotlivých produktů a na základě daných hodnot stanovit vhodnou cenu za proklik. CPC tak určujete jednotlivým produktům či skupinám produktů a to i na základě bedlivého sledování konkurence. Díky této strategii dokážete své produkty nejlépe prodat, ale čas do ní musíte vkládat pravidelně. Jakmile začne kampaň stagnovat, pozvolna se změní v prodělečnou. 
• Strategie stejné ceny za kategorii se hodí pro e-shop s podobnými cenami v rámci jedné kategorie, pro kterou určíme jednotnou cenu za proklik. Strategie šetří čas a pokud je cena za proklik určena správně, může se stát silně konverzní. Není vhodná pro e-shopy s markantními cenovými rozdíly v rámci jedné kategorie. Můžete ji využít jako výchozí nastavení, které pak upravujete pro konkrétní produkty.
• Pasivní strategie je základní strategií s naprosto minimální časovou náročností. Cílem strategie je biddovat pouze o něco málo, než je minimální možná cena za proklik. Strategie je použitelná pouze v případě takřka nulové konkurence či v prostředí, kde konkurence nebidduje. Hodí se tak například pro e-shopy nabízející velice netradiční sortiment. 
• Strategie cenových hladin je způsob biddování na základě cenových skupin produktů. V tomto případě neřešíme kategorie, ale vytváříme "hladiny cen" (například produkty od 300,- do 500,- korun), které biddujeme jednotným biddem (například 20,- korun) a posléze postupně srážíme prodělečné produkty. Strategie je vhodná především pro eshopy s velkým množstvím produktů a většími rozpočty. 

Obecná doporučení

• Odlište se od konkurence. Pečlivě sledujte populární produkty a snažte se svou nabídku zviditelnit. Nemusíte nutně slevovat na nejnižší možnou míru. Zkuste třeba přidat dárek, dopravu zdarma či zajímavé informace do XML feedu, které ostatní nepropisují.
• Nesnažte se být za každou cenu nejlevnější. Český zákazník se již mockrát spálil, proto už dokáže ocenit prověřenou značku či precizní e-shop. Pokud se budete v cenovém žebříčku držet do desáté pozice, je to v pořádku.
• Personifikujte své produkty. Pokud prodáváte produkt cílený spíše na movitější skupinu obyvatel (kteří obvykle nejsou orientováni na nejnižší cenu), nebojte se prodávat dráž a přidejte spíše vhodný doplněk či dárek.
• Jste-li výrazně levnější, dorovnejte cenu těsně pod úroveň konkurence. Nemá smysl zbytečně ztrácet.

Pokud jste se dočetli až sem, jste připraveni pro základní práci se zbožovými srovnávači. Na upřesňující dotazy rád odpovím v komentářích pod článkem.

Další články o zbožových srovnávačích

Ovládněte zbožové srovnávače: Heureka.cz (díl 2.)

Ovládněte zbožové srovnávače: Zbozi.cz (díl 3.)